stop
 

Efektivní akvizice golfistů na lokální úrovni

 

Na základě zkušeností z úspěšného projektu „Golf pro Pyšeláky.“


Úvod

Po pěti letech provozu hřiště Loreta Golf Club Pyšely jsme se dostali do stavu, kdy opadla hektika první pětiletky a byla šance podívat se na naše dosavadní působení s odstupem. Nesporně se nám podařilo vybudovat silnou značku a ekonomicky prosperující hřiště a klub. Za pět let jsme ale neměli dostatek času na  komunikaci s místní komunitou. Naštěstí naše postavení v ní bylo vždy poměrně dobré a hřiště nebrali jako nepřátelský prvek. Ostych zde ale vždy byl a nedařilo se nám jej překonat. Za dobu působení jsme přitom nebyli zcela pasivní. Pořádali jsme dva velké dny otevřených dveří, mateřské škola k nám chodila jeden půlrok na pravidelné tréninky, v základní škole probíhaly tréninky golfu v rámci volitelného předmětu. Získávat místní pro golf se nám ale nedařilo.

Když se mě vloni na podzim kolega Honza, jako každý rok zeptal, zda příští rok uděláme den otevřených dveří, do ničeho se mi nechtělo. Náhodou mě ale napadlo zkusit oslovení zájemců o golf jiným způsobem. Na začátku byla totiž jednoduchá otázka: „Co lidi přiměje, aby u golfu zůstali?“ Odpověděl jsem si, že musí hře porozumět, pochopit ji, musí se do ní zamilovat. To se málo komu poštěstí během jednoho dne otevřených dveří. Dospěl jsem tedy k názoru, že je potřeba zájemce o hru dovést až do bodu, kdy budou schopni samostatné hry. Potom už musí být do golfu tak „zažraní,“ že z této cesty nesejdou.

„Golf pro Pyšeláky“ byl na světě. V následujícím textu najdete celý příběh Pyšeláků, postupy, které jsme v projektu uplatnili a praktické zkušenosti z jeho průběhu. Závěrem budete mít ke stažení ukázku reklamních materiálů, texty, kterými jsme lidi oslovovali a další.

Držím vám palce, aby se podobný koncept osvědčil i u vás.


Proč je důležité pracovat koncepčně na vytváření lokální klientely
 

  • Snížení konkurenčního tlaku ostatních hřišť. Při troše šikovnosti bude vámi vytvořená místní klientela vždy utrácet cca 80% svého ročního rozpočtu u vás. Časem tak nebudete muset investovat takové prostředky do marketingu za účelem „přetažení“ hráčů a členů z jiných hřišť a klubů.
  • Místní hráči a členové Vašeho klubu budou vždy Vašimi nejaktivnějšími ambasadory. Oni se stanou loajálním srdcem hřiště a klubu. Na nich bude stát vaše ekonomika, pokud se situace v golfu nějak změní (krize, úbytek komerčních akcí, neochota hráčů cestovat,…)
  • Změna vnímání golfu v dané lokalitě. Pokud se vám podaří získávat nové hráče v blízkém okolí hřiště, budete tak zásadně vnímat nahlížení zdejších lidí na golf. To se příznivě promítne v dlouhodobém horizontu na všech frontách. Bude se Vám lépe jednat s místní samosprávou, se školami a školkami, ale i sousedy obecně. Možná jste už slyšeli příběh z Pyšel, kde policejní hlídka zastavila našeho trenéra a místo standardní kontroly se jeden z policistů omluvil, že od léta nebyl na tréninku Pyšeláků a nechal ho odjet bez kontroly…

 

Golf Pyšeláky pod drobnohledem

 

Základní parametry projektu

  • Striktně lokální cílení (okruh 5km od hřiště).
  • Naučíme vás golf zdarma. Pravidelné tréninky v hodnotě až 15 000Kč.
  • Ochota věnovat se bezplatně každému zájemci po dobu jedné sezóny.
  • Potřebná spolupráce trenérů, kteří pochopí, že je to pro ně příležitost. Jde to ale i bez nich.
  • Intenzivní komunikace s každým zúčastněným Pyšelákem po celou sezónu.

 

Co jsme Pyšelákům v průběhu sezóny nabídli

  • „Naučíme Vás golf zdarma. Právě jste dostali dárek v hodnotě až 15 000Kč.“
  • Jednou týdně po celou sezónu skupinový trénink 60 minut včetně zapůjčení holí a míčů zdarma.
  • Možnost zakoupení setu 3 hole + 3 míčky Wilson za 1 200Kč
  • Po každém absolvovaném skupinovém tréninku po celý následující týden zapůjčení holí a míče na driving range zdarma.
  • Po čtyřech absolvovaných skupinových trénincích první herní návštěva hřiště. Hra jedné jamky s výkladem trenéra. Po tomto proškolení již možnost hry samostatně na hřišti ve vyhrazené časy pro Pyšeláky.
  • Po proškolení na jedné jamce na hřišti jsme pro Pyšeláky vyhradili startovní časy vždy v pondělí, cca 2 hodiny do západu slunce. Hru měli zdarma a mohli hrát bez doprovodu trenéra. Toto byl zcela klíčový bod úspěchu projektu. Pyšeláci se začali navzájem domlouvat na hru a v této fázi hře propadli. Jak hlásaly plakáty: „Zamilovali se do golfu.“
  • Po celou dobu měl každý z účastníků skupinových tréninků možnost využít zvýhodněné balíčky trenérů na individuální lekce. Hráči, kteří po roce hrají prošli až na výjimky také těmito individuálními lekcemi
  • V polovině srpna si Pyšeláci zahráli svůj první turnaj, „první mistrovství Pyšel v golfu,“ kde si zasoutěžili dohromady s ostatními pyšelskými golfisty. Na konci sezóny jsme uspořádali ještě rozlučkový pyšelácký turnaj.

Nelze nezmínit, že největší obavou v rámci celého projektu byl od začátku fakt, že dáme-li zájemcům v podstatě po dobu jednoho ruku téměř vše zadarmo, ztratíme je ve chvíli, kdy budou muset za golf poprvé zaplatit. To se však vůbec nepotvrdilo. Naopak bylo vidět, že čím větší bylo nadšení ze hry v průběhu sezóny, tím více se dostavily nákupny: hra, členství, lekce, vybavení, restaurace,…

 

Co se nám za první sezónu podařilo

  • 240 zájemců navštívilo alespoň jeden skupinový trénink.
  • 120 z nich navštívilo alespoň 5 skupinových tréninků.
  • 35 nováčků chodí hrát pravidelně na hřiště bez zelené karty, ale nikoho nezdržují.
  • 30 nováčků má již zelenou kartu a také členství v klubu.
  • 12 dětí z Pyšeláků navštěvuje tréninky juniorské akademie (všechny ve věku 4-8 let).
  • Za investovaných 60 000kč jsme vytvořili novou lokální klientelu, která u nás již utratila téměř 500 000Kč.
  • Vytvořili jsme tedy 65 nových aktivních golfistů a máme zaděláno na 50 nových příští rok jen díky setrvačnosti projektu.
  • Vytvořili jsme komunitu golfistů, která se navzájem motivuje ke hře a šíří pozitivní informace o golfu v Pyšelích a okolí.
  • Dokázali jsme trenérům, že za svou ochotu odtrénovat 14 tréninků zdarma, získali každý z nich 20-30 nových klientů.
  • Zapojili jsme do tréninků starší děti z akademie.

 

Marketing a propagace Golfu pro Pyšeláky chronologicky

  • Prosinec 2017 – Vánoční kampaň (moment překvapení)

Napadlo nás obyvatel Pyšel překvapit a udělat něco, co od nás nečekali. Dali jsme každému dárek k Vánocům v hodnotě až 15 000kč. Po Pyšelích a na oblíbených vycházkových stezkách jsme rozvěšeli balíčky s vánočními dárky. Maršálka Anička, která žije v Pyšelích, rozvezla vánoční obálky s vouchery pod stromeček do schránek.

V tu chvíli již existovala jednoduchá webová stránka s informacemi o projektu a s elektronickým registračním formulářem.

Naším štěstím bylo, že jsem v začátku příprav narazil náhodou na Moniku, která byla čerstvě na mateřské a měla trochu času a hodně zkušeností s PR a copywritingem. Navíc jako v Pyšelích žijící negolfistka dokázala stylizovat komunikaci tak, jak si přála být sama oslovena.
 

  • Leden až březen 2018
  • Zveřejnili jsme článek o projektu v místních zpravodajích v zapojených obcích
  • Rozvezli jsme plakáty na obecní vývěsky, obecní úřady, do obchodů, na pošty,…
  • Spustili jsme lokální facebookovou kampaň
  • Požádali jsme místní golfisty, aby na první trénink pozvali a přivedli své sousedy a přátele.

30.3.2018 jsme měli 45 registrovaných zájemců a den na to na prvním tréninku 75 lidí, kteří si přišli vyzkoušet golf.

 

  • Duben až říjen
  • Pravidelná komunikace s registrovanými hráči prostřednictvím newsletteru a sms
  • Zřízení skupiny na Facebooku
  • Zveřejnění článků o dosavadním průběhu akce v místních zpravodajích
  • Využití vydařené akce k PR hřiště mezi golfisty obecně. Úspěšný akviziční projekt se v českém golfu nevyskytuje každý den a Loretě se tak dostalo značného mediálního zájmu.

 

Ekonomika projektu

Náklady
Trenéři odtrénovali každý 14 tréninků bez nároku na honorář
Marketing a propagace                         40 000Kč
Brigádníci                                            12 000Kč
Další náklady                                         8 000Kč

Celkem                                                60 000Kč
 

Příjmy
Individuální lekce                                140 000Kč
Fee a startovné                                     80 000Kč
Členství                                              150 000Kč
Vybavení                                              80 000Kč
Další příjmy, restaurace,…                      35 000Kč

Celkem                                                485 000Kč

 

Organizace prvního tréninku

  • Byť byl trénink plánován na 60 minut, počítali jsme s tím, že se protáhne na 12 minut.
  • Měli jsme dostatečné personální zajištění. V našem případě 8 lidí. Zvládli jsme s lidmi mluvit, registrovat je, předávat dárečky a obsadit tři tréninková stanoviště.
  • Chtěli jsme vytvořit tak silný a pozitivní zážitek, že lidé přijdou i za týden. Pro děti jsme měli malé dárky, a měli jsme mnoho cen do patovací soutěže. Pro každého jsme měli vytištěné informační materiály o golfu, každý dostal svou průkazku Pyšeláka.
  • Po výukové a seznamovací části, která trvala 90 minut, jsme se připojili na prvním odpališti k hrajícímu flightu jako diváci. S hráči jsme jako diváci absolvovali komentovanou jednu jamku, aby Pyšeláci viděli na vlastní oči hru a ne jen trénink na driving range.
  • Z prvního tréninku, byť se úplně nevyvedlo počasí, vznikla řada fotek, oficiální video a článek z deníku negolfistky.

 

 

Reference od Pyšeláků

Jen pár příkladů za všechny. Kromě všech benefitů, které projekt přinesl nelze opominout, že pozitivní energie a nadšení, které z nových hráčů sálá, je velmi osvěžující.

„Chtěl bych Vám též poděkovat za velmi příjemné dopoledne, byl to skvělý nápad, velmi dobře promyšlený a profesionálně realizovaný! Díky tomu se podařilo změnit názor jak syna, tak i manželky na tuto hru a komunitu obecně.“  Lukáš Čejka

„Rádi bychom  poděkovali celému týmu z Lorety za skvělou, velkorysou, milou akci, která nás nadchla a opravdu se Vám podařilo to, co jste napsali do “golfových průkazů” - zamilovali jsme se do golfu! Díky nadšení trenérů a vstřícnému jednání všech jsme zjistili, že s golfem se dá začít zřejmě v jakémkoliv věku. Dostali jsme příležitost objevit sport, který nás baví, dává možnost relaxace a milých setkání. Osobně nás také nadchlo zjištění, že golf je skvělý  v tom, že spolu můžou hrát hráči různých věkových kategorií a různé výkonnostní úrovně. 

Do příští sezóny Vám všem přejeme další množství golfových nadšenců!“ Michaela a Dan Bergmannnovi

 

Závěr

Po zkušenostech z prvního roku projektu jsem přesvědčen, že obdobné lokální projekty jsou cestou, jak ke golfu přilákat nové hráče. Je jasné, že každé hřiště, každá lokalita má svá specifika. Pokud však do obdobného projektu nadchnete vaše kolegy, dáte mu potřebnou energii a potřebné prostředky, úspěch se dostaví. Tím jsem si jistý.

Já osobně jsem byl z výsledku tak zaskočený a mile překvapený, že jsem měl potřebu se s Vámi o celý postup podělit. V průběhu roku jsem změnil názor na některé poučky, které jsem bral za dvacet let v golfu jako dogma.

Tou hlavní bylo, že dospělé na golf přivedou jejich děti. Tedy nejprve získejme děti a poté přijdou jejich rodiče. Proč by ale rodič bez pozitivní zkušenosti s naším sportem poslal své dítě na golf? Do neznámého prostředí opředeného řadou mýtů? Naopak jakmile rodiče poznali golf a naši komunitu a uvěřili, že na ně nešijeme boudu, přihlásili na tréninky své děti.

Podobných překvapení jsme za rok zažili celou řadu. I na Vás jistě mnohá čekají. Budu rád, když se se mnou o své zkušenosti, nápady a příběhy, podělíte.

Děkuji, že jste dočetli až do konce.                                                                                                                                                               Jirka Novosad

 

Materiály ke stažení naleznete zde:

Video z prvního tréninku